从中国人寿品宣策略转型看如何实现“品牌年轻化” [复制]

发表于 2023/02/06 11:12:14 来自浙江宁波

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随着互联网和数字化浪潮的演进，保险业品牌形象有了更多展示空间和演绎的新颖路径。特别是随着90后、00后等“Z世代”渐成保险购买的主流客群，作为“互联网原住民”的他们也将成为“保险原住民”。他们看待保险的方式，对于保险品宣方式接受的差异化，均给保险业的品牌宣传策略带来了全新的挑战。近日，一则由中国人寿保险股份有限公司（下称“中国人寿”）出品的名为《中国人的生活》的短片，用手工艺品背后的温度表达人们对美好生活的热望，刷新了大众对保险品宣的固有认知。整支短片，没有任何宣传产品的画面和台词，而是专注讲述陶瓷制作与人生的故事，传递“中国人寿与您一起共创美好生活”的主张。这种方式是近些年来中国人寿“品牌年轻化”策略的一个缩影，其背后可以洞悉，作为寿险业的头雁，中国人寿是如何运用各种数字化方式，来实现企业自身品牌宣传的策略转型的。化抽象为具象，用情感建立连接，品宣更加多元化、垂直化、有温度对于保险品牌而言，无论是产品还是服务都相对抽象。在整体策略思维的转变中，中国人寿秉承了“变抽象为具象、用情感建连接”的实施路径。整体品宣的方法选择、渠道铺展、内容制作深度结合了数字化网络时代的典型特征，呈现出更加多元化、垂直化、有温度的面貌。众所周知，数字化时代的品宣工作已经不仅仅是发布新闻、举办活动那样简单，除去原有的网络化宣传外，近些年中国人寿的品牌宣传也在对8090后年轻群体的情感需求精准洞察中，稳中求变、稳中求新，以权威媒体为重心，全媒体平台为抓手，专业、情感为内容突破，占领流量高地，实现声量的全覆盖。在品牌、用户、媒体三者的良性循环中，传递“保险保障让平凡生活变得更美好”品牌情感张力，突破大众的固有认知，实现品牌的迭代升级，重塑品牌形象。内容为王，渠道革新，跨界出圈，三种主流打法夯实品牌核心价值纵观近十年来中国人寿在品宣层面上具体的实操变化，可以看到，中国人寿率先将内容的重要性放在了口碑价值书写的核心位置。一直主张以情怀为核心，将品牌塑造成一个具象化的形象，并逐渐向生活各个细枝末节延伸，呈现出更加生活化、趣味化的特点。近年来，诸如像《中国人的生活》这样的走心短片一次次呈现网络，让中国人寿的品牌像一个现实的家人、朋友一样深入用户生活的方方面面。中国人寿还于近期陆续拍摄了美丽中国、健康中国、绿色发展三支公益短片，分别以“画戏”“出狮”“自然的感觉”三个故事，围绕公益主题讲述助力乡村振兴、为国民健康保驾护航、促进人与自然和谐相处，与大众建立情感链接，充分展示中国人寿心怀“国之大者”，为人民守护美好生活的价值理念和发展诉求。在这样的用心陪伴中，中国人寿的品牌人格化更为明显，也激发了用户主动了解中国人寿品牌与产品的兴趣。除了构建独树一帜的品牌形象和陪伴感，在传播渠道的革新上，中国人寿在视频化、直播化成为趋势的今天，基于综合、全类型的内容创造力，以矩阵思维实现多平台布局。现如今，中国人寿寿险已形成抖音、公众号、微博、知乎等平台运用多维覆盖，并针对媒介渠道的功能差异构筑了独特的内容生态圈。自媒体平台和外部宣传渠道相辅相成，让企业宣传、产品推广、业务办理、知识科普全囊括的内容格局有了声量扩散的土壤。反过来也倒逼了多场景、多渠道品宣内容的多元性、稳定性输出。此外，作为一家老牌的保险企业，中国人寿近年来也开始频繁跨界，用话题营销的方式广泛出圈，推动品牌声量在业外形成声场，并在全社会舆论的层面构筑独特的符号占位，逐渐深入大众心智。例如通过IP合作、赛事冠名、综艺植入等方式，与中国篮球CBA联赛、NYBO青少年篮球赛、北京环球度假区、综艺节目等形成多种类型的品牌合作，不仅吸引了大量的“圈外用户”，而且让中国人寿的品牌理念在互联网社交时代形成了精准触达。最后，回到《中国人的生活》这个宣传片，能够洞察到，通过更多“好故事”的讲述，中国人寿正在建构出属于这个时代的保险故事。当情感记忆随着中国人寿对网络语境的全面覆盖、深入、互融，所构建的不仅是关于企业品宣未来建设、发展的独有格局，更重要的是在信息冗杂、竞争激烈的数字化时代的下半场，中国人寿的品牌重塑，已经抢先起跑。