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中国经销商“任性”要为自己争得什么?  [复制]

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发表于 2015/01/30 09:16:32

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[导读]从1917年,全美30家经销商联合成立了美国汽车经销商协会,到1976年出炉《汽车经销商出庭日法案》保护经销商,美国用了近60年。任性的中国经销商呢?

    如果说,去年中国有一个最流行的词语,那么就应该是“任性”,有钱可以任性,没钱同样可以任性。在汽车行业,财大气粗的汽车企业一度被认为是最任性的,然而随着市场环境的变化,从去年下半年开始,“最任性”的帽子被戴到了汽车经销商的头上。

    宝马集团是德国最富有的家族——匡特家族控制的私人企业,最近几十年叱咤全球汽车市场,超越奔驰成为世界第一豪华品牌后,更借助强势的品牌形象,从没有跟谁妥协过。然而,在2014年的中国,宝马妥协了,妥协的对象,就是“任性”的经销商们。

宝马向中国经销商妥协

    更有趣的是,“任性”的中国经销商不仅让宝马妥协,德国豪华车三巨头ABB的另外两家,奥迪和奔驰见势不好,也主动退让,拿出数十亿元来弥补中国经销商的损失。进入2015年,还有更多主机厂被曝正在与“任性”的经销商们谈判。

    中国汽车流通协会秘书长肖政三表示,新的一年,中国汽车流通行业和汽车经销商要面对来自国家政策层面带来的机遇和挑战,以及市场供大于求、需求放缓的严峻局面。同时,传统经销商还要面对来自基于互联网技术的电商给传统汽车销售模式带来的挑战。

矛盾爆发期初露端倪

    2014年,中国汽车产销双双突破2300万辆,连续6年蝉联全球最大的新车销售市场。但作为汽车产业链的重要环节,新车销售增速却进入下行周期。

    去年,汽车市场行情呈高开低走现象,在生产企业对市场的预期过高,汽车需求相对不足的情况下,受目前产销体制影响,不少经销商库存高起,价格倒挂,经营状况持续恶化。

    “中国汽车企业的生产方式通常是基于市场预测,是计划性的,一旦遇到微增长或不达预期,就只能压库。”汽车行业分析师纪雪洪告诉笔者,这与欧美国家以销定产截然不同,后者根据上一年销量来确定未来产量,明显更科学。

    同时,即便中国汽车市场已经由首次购车的单一需求驱动逐步转变为新增需求与置换需求“两轮驱动”的情况下,汽车生产企业的胃口还是得不到满足。

大量库存车让经销商们“亚历山大”

    进口车的情况尤其严重。截至去年年底,部分进口车经销商库存指数超过4.0,并在高位徘徊。全国工商联汽车经销商商会(下称“商会”)披露,部分经销商这一数据甚至达到10。

    去年,就有中国汽车经销商“吐槽”说,明明没有要求从主机厂进车,却接到电话,被告知明天有一批车运到他的经销店门口,车款已经从保证金里划走。

    国机汽车市场营销部高级经理王存介绍,预计2015年进口车行业库存仍将维持高位,进口车市场终端价格维持较高优惠,行业蕴含巨大风险,高库存问题亟待解决。

全国70%的经销商面临亏损

    目前,有统计显示,全国约有70%经销商面临亏损。“可以说,经销商处于生死存亡的严峻关口,因此我们必须抱团取暖。”肖政三指出,厂商关系必须且已经到了变革的时刻。正因此,才出现了文章开头提及的,汽车经销商在主机厂面前集体“任性”的一幕。

    中国几家上市大经销商集团的财报显示,除国机汽车利润增长外,其余集团的利润均出现减少。当中某集团财报利润大幅降低70%,但其销量却是增长的。

    商会秘书长朱孔源则指出,除了亏损,中国经销商,尤其是中小规模经销商,还面临着主机厂搭售、干预经营管理等一系列问题。“销售端的竞争是公开的,但生产端制造商是看不见的,我们是想要反映汽车经销商行业的真实状况。”

    不过,中国乘联会秘书长崔东树提醒道,在中国各地,汽车经销商多是在当地有背景和有影响力的。从前大家都赚钱时,相安无事,但现在情况有变,主机厂又过于强势,压低经销商盈利,自然引起反弹,尤其是豪华品牌。

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厂商平等任重道远

    2014年,中国政府出台了一系列与汽车流通领域相关的政策法规,尤其是工商总局取消经销商备案制度,确立非授权体系经销商与授权体系经销商公平竞争的合规性,曾被经销商寄予厚望。然而,最被汽车流通行业期待的《汽车品牌销售管理办法》(下文简称《办法》)的修订仍被搁置。

    《办法》2005年4月实施,曾对中国汽车流通领域做出贡献,但十年过去,它已成为厂商关系不平等的压舱石,并与反垄断法的精神不一致。中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为,要解决长期以来主机厂跟经销商不平等的问题,《办法》修订的集中点首先应该是解决垄断。

    在中国消费者协会律师团律师蒋苏华看来,问题的核心在于——政府的规章制度究竟是听经销商的,还是听主机厂的?

    有业内专家质疑,《办法》的修订被搁置,就是因为主机厂游说,后者的政府背景更为深厚。国机汽车总经理伍刚不这么看,他指出,过去政府非常看重汽车生产制造行业,但从去年诸多政策法规的实施颁布来看,主管部门现在更看重汽车流通领域,这是一种新常态。

    亚运村汽车交易市场中心副总经理颜景辉则相信,厂商关系会随着买方市场的形成而逐渐平衡。

各方博弈中主机厂优势明显

    朱孔源也表示,这将是各方利益博弈的最终结果体现。他解释道,中国多数大主机厂都有在全国人大、政协的代表,他们的声音更容易被决策者听到,经销商则没有这样的优势。因此,今年“两会”,该商会将向两会提案,增加来自经销商的“两会”代表席位。另一方面,国家应借鉴美国的经验,制定《中国经销商行业特许经营法》。

    上世纪,随着汽车产量迅速提高,美国汽车市场开始向买方市场转化,汽车制造商的销售压力加大,制造商开始推行特许经销网络,并利用其市场支配地位,在特许经销合同中增加了诸多霸王条款,例如禁售其他公司的车型;不得在指定区域外销售;厂家下达销售指标,不能完成便可提前解约;规定展厅规模、展示车辆数量、库存数量等。此外,特许经销合同期限通常为一年,到期30日前,制造商只须通知经销商,便可解除特许经销合同。

    为抗衡制造商,保护自身利益,1917年,全美30家经销商联合成立了美国汽车经销商协会,联合起来维护经销商在特许经销网络中的利益,并促进了一系列法规的出台。

    最后,对经销商维权最为重要的法律于1976年出炉——《汽车经销商出庭日法案》,成为解决大型汽车制造商与经销商之间经济实力不平衡和谈判地位不平等问题,特别是保护经销商不受制造商无故终止其经销权,或者对其采取其他报复性、强迫性行为的重要法案。

    如今,中国汽车厂商关系就像上世纪美国汽车业的翻版。

    之前,宝马官方曾表示,其与经销商不应是“牵手走向夕阳”的关系。肖政三、颜景辉和朱孔源也相信,中国的厂商关系最终还是应该通过真诚的沟通,实现互利共赢。

    可相反,笔者认为,俗话说得好,没有永恒的敌人或朋友,只有永恒的利益。强势的汽车企业完全可以利用自身资源将并不牢靠的经销商团体各个击破。

风口的猪飞得高 摔得也很

    另一方面,谈到行业热议的“互联网电商或将颠覆传统4S店模式”,伍刚认为,4S店这种模式在中国起到了不可磨灭的品牌推广、规范经营作用,只是“到了后期,有点过头了”。对于汽车电商,传统汽车销售商有的认为,处在风口的猪飞得高,摔得也很

    伍刚向记者表示,“与美国和欧洲4S店相比,欧美那边更突出质量、技术和服务,而到了中国,我们要求是占地要多少,客户食堂的服务怎样,如果客户投诉饭不好,经销商可能就拿不到返利,这实际上变了性质。4S店实际上就是卖车、修车、服务的地方。”

    去年,除国机汽车以外,中国几家上市经销商集团,如庞大集团、中升等均出现利润大幅下滑。这与卖车数量不如中国的美国经销商大相径庭。有人认为,这一方面是因为汽车行业增速放缓,另一方面也是由于电商开始冲击传统汽车销售模式,令其利润减少。

   但伍刚指出,互联网电商确实可以做大做强,资本市场也有资金,但目前所谓的电商卖车,不论在数量还是规模上几乎都不可能与4S店相比。“几十上百辆可以,数千上万辆就没那么容易。”

    有车企负责人指出,汽车电商目前仍限于O2O的集客环节,线下交易最终还是在4S店完成,何况汽车还要保养维修,在中国特殊国情和使用环境下,消费者还是信赖4S店。此外,建设4S店投入巨大,“上千万的资金进去,你却不用,可能吗?”

    其实,现阶段所谓的汽车电商,最终从网上卖出去的车,还是要返利给实体经销商。否则,电商与实体经销商挣抢饭碗,只怕会导致“任性”的后者发起更猛烈的反扑。

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