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全球知名科技月刊《连线》:拼多多“有效创建了一个规模化的全国市场”  [复制]

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发表于 2021/06/09 15:35:18

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 6月7日,创刊于1993年的全球知名科技月刊《连线》(《WIRED》)刊文,从适合中国农业特点的“拼团模式”、鼓励农民使用数字化工具的新农人计划及助农行动等方面,分析为什么拼多多最近成为国内用户数量领跑行业的购物平台。

  “与其他电商公司不同的是,拼多多自2015年成立以来一直重视生鲜食品的销售,积极吸引小农户等”,这本近30年前诞生于美国的科技月刊表示,“拼多多已将1200万农民(截至2021年一季度的数据为1600万农民)与大约8亿消费者联系起来。与2019年相比,去年的农产品销售额翻了一番。根据公司财务业绩中的信息,农产品占拼多多2020年交易的六分之一左右。”

 ▲6月7日,创刊于1993年的全球知名科技月刊《连线》(《WIRED》)刊文分析中国新电商拼多多在农业方面的创新。

  图片来源|《连线》(《WIRED》)网站截图

  创造适合中国农业特点的“拼团模式”

  《连线》以黄洪林为例展开分析。由于在去年年初的Covid-19疫情影响,黄洪林,一位售卖由父母和附近村民种植的百香果的江西省农民,担心无法将他们的农产品运往传统市场。于是他向电商公司拼多多申请了一项不同寻常的“助农”计划。

  该公司的工作人员到访了该地区,提供了如何在平台上销售、如何有效地包装产品以及在应用程序上进行直播以推广商品的技巧。黄洪林对成果很满意,因此在疫情好转后,他绝大多数的销售仍继续通过拼多多进行。“直播帮助我们卖出了15吨百香果”,黄洪林说。

  黄洪林的故事有助于解释为什么拼多多最近在用户数上超过了同类电商公司,成为中国最大的购物平台之一。

  “拼多多是率先进入农业行业的,现在每个人都想加入”,《新零售:诞于中国,走向全球》的合著者表示,该公司的努力恰逢政府推动农村地区脱贫,并且中国消费者会每天去当地市场一到两次挑选农产品。“当你直接从农民那里购买时,产品被认为是极其新鲜的,所以消费者更喜欢这种方式,”该合著者说。

  拼多多是纯智能手机应用程序,比起搜索更倾向于浏览。它通过提供基于拼团的折扣来促使用户吸引朋友而增长。董事长兼首席执行官陈磊在一份书面声明中表示,从一开始,“农业就作为一个在融入数字经济方面滞后的行业脱颖而出,我们看到许多效率低下的问题可以通过技术加以改善”。

  拼多多对食品的重视非常契合中国广泛分散的农业领域。根据联合国粮食及农业组织(FAO)的数据,98%的中国农民耕种的地块比棒球场还小。相比之下,只有11%的美国农场小于10英亩。

  一位知名大学农业经济学教授表示,与美国不同的是,中国没有由加工商、批发商和零售商组成的完善的供应链来将产品推向市场。在1月份的一份报告显示,由于物流和冷藏条件差,中国种植的蔬菜和水果中有20%到30%被浪费了。拼多多必须“围绕这些限制进行创新”,该公司可持续发展和农业影响力执行总监林欣仪表示。

  其中一项创新是:拼多多的新农人计划,旨在鼓励农民使用数字化工具。该计划提供有关如何在平台上操作、销售和营销的基础知识以及直播操作方法的课程。该公司表示,该计划已惠及10万多名农民,并且最近设定了再培训10万人的目标。

  在四川南部种植石榴的何爽是一位拼多多新农人。这位前空姐于2017年从昆明市回到她偏远的山区老家。她最初用卡车将水果送到中国各地的批发商,然后批发商再将水果转售给消费者。换成拼多多后,何爽可以直接触达消费者;她表示这形成了“对我们的农产品强劲且可预测的需求,从而使我们的现金流保持健康。”

  

 ▲图为拼多多新农人前空姐何爽(中间带蓝色帽子者)和伙伴们在分拣石榴。 图片来源|《连线》(《WIRED》)网站截图

  在最近的一段视频中,她从果园的灌木丛中摘下一颗石榴,因为她指甲不够长,所以咬下果皮从而显露出多汁的石榴粒。虽然她刚开始直播时动作比较僵硬,但现在何爽表现出了镜头天赋。“直播就像与客户聊天来建立信任”,她说。何爽的仓库员工现在有150人,她2019年的年收入为4000万元人民币(570万美元)。

  在农村创造新工作机会,提升农民收入

  一位咨询分析师表示,拼多多的拼团模式有助于聚合分散的消费者需求,并将这些购买者与农民相连,“有效地创建了一个规模化的全国市场”。这降低了农民的成本,并为他们提供了大型规模化农业的一些好处。过去,农民经常遭受需求不确定和价格波动的困扰。农民把自己的产品运到市场上,结果发现产品价格暴跌,远低于生产成本,于是把全部收获的农产品都丢到了市场外面,以避免支付额外的成本给运输商把农产品带回他的村庄。

  拼多多受益于其自身强大的物流网络以及微信提供的方便的移动支付。拼多多提升了农民的收入,让他们更容易进行规划,帮助在农村地区创造新的就业机会。2020年8月,拼多多推出了多多买菜,一项次日自提服务,以帮助农民直接向当地消费者销售商品。

  并非所有人都对拼多多感到满意。2019年,杨林在该平台上每月销售30吨苹果,但他表示,他在拼多多上“没有赚钱”,特别是在计算了他在平台上购买的吸引消费者的广告之后。他认为,如果他卖更多苹果就可以盈利,但他放弃了,因为这个临界点似乎难以捉摸。当被问及杨林的情况时,公司发言人表示,拼多多会更积极帮助农民,努力扩大农民的市场通路,让他们卖得更好。

  其他批评人士表示,比起偏向畅销农产品的电商算法,传统的网络更加平衡和包容。《新零售:诞于中国,走向全球》的合著者说,技术“不是让农民摆脱贫困或从结构上改善他们的生活和生意的唯一答案”,但她表示,拼多多为卖家提供了稳定的消费者基础、销售渠道和物流。“通过减少中间商,农民和消费者都是受益的”,她说,农民“还需要学习直播和购买广告,你需要善于抓住眼球。”

  前述咨询分析师表示,拼多多等应用程序不太可能取代实体市场,因为中国足够大,可以同时容纳两者。在中国的四年让她确信,本地市场“不仅仅是购买日用品的地方。这是一种场所,可以来这里聊天,练习讨价还价的技巧,同时购买新鲜美味的东西”,她说,“线下店铺,尤其是那些农产品店铺,是中国文化的一部分。”


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